Interview: AdsMasters GmbH
Wann und warum wurde Ihre Agentur gegründet?
Tobias Dziuba: Gegründet habe ich AdsMasters am 1. Oktober 2018. Nach dem Verkauf meines Onlineshops kamen immer mehr Anfragen rein, ob ich bei Online-Marketing-Themen unterstützen kann, von SEO über SEA und Facebook-Ads bis hin zu Amazon. Amazon hat sich dabei als der spannendste Kanal entwickelt, weil es damals viel Nachfrage bei wenig spezialisiertem Angebot gab. Daraus ist die Amazon-Agentur entstanden.
Welche Fehler sehen Sie häufig bei Projekten im Bereich „Amazon-Marketing“?
Tobias Dziuba: Der häufigste Fehler ist, dass Amazon wie Google behandelt wird. Klick rein, Conversion raus, alles über ROAS messen. Funktioniert auf Amazon nicht, weil ROAS dir nichts darüber sagt, ob du Neukunden gewonnen oder deine eigenen Stammkunden nochmal angeworben hast.
Zweites großes Thema: Wasted Ad Spend. Da werden Reports gebaut, die Zahlen aufblasen, weil sie weder Conversion-Schwellen noch Zeitfenster richtig setzen. Wir hatten einen Kunden, bei dem die Standard-Auswertung 70 Prozent Wasted Ad Spend ausgespuckt hat. Mit sauberer Methodik waren es am Ende 9 Prozent.
Dritter Klassiker, der mich am meisten ärgert: Kampagnenstrukturen, die seit drei Jahren laufen und nie aufgeräumt wurden. Da werden Budgets über Kampagnen verteilt, die schon lange nicht mehr zur Sortimentslogik passen. Wir machen bei Neukunden fast immer zuerst einen kompletten Strukturreset, bevor wir überhaupt über Optimierung reden.
Und dann gibt es noch den Fehler, dass viele Brands ihre eigene Marke gegen sich selbst bieten. Bei einem Energy-Drink-Marktführer haben wir in der NTB-Analyse gesehen, dass 55 Prozent des Märzbudgets in Retention-Kampagnen geflossen sind. Also Geld, das ausgegeben wurde, um Käufer zu erreichen, die sowieso schon gekauft hätten.
Worauf sollten Unternehmen bei der Agenturauswahl achten?
Tobias Dziuba: Lass dir Kundenergebnisse zeigen und sprich mit den Referenzen selbst. Eine gute Agentur hat kein Problem damit, dir zwei oder drei Bestandskunden an die Hand zu geben, mit denen du offen reden kannst. Was du da hörst, ist mehr wert als jedes Verkaufsdeck. Wenn eine Agentur dir keine Referenzkunden vermitteln will, frag dich warum.
Zweiter Punkt: klär vorher, wer deinen Account tatsächlich betreut. Bei vielen Agenturen verkauft der Geschäftsführer und am Ende sitzt jemand am Account, den du im Sales-Termin nie gesehen hast. Frag konkret, wer dein Ansprechpartner wird, wie lange die Person schon im Thema ist und wie viele andere Accounts sie parallel macht. Über 8 bis 10 Accounts pro Person wird es dünn, da bekommst du nur noch Verwaltung.
Dritter Punkt, und das ist der häufigste Fehler im Sales-Prozess: pass auf, was dir versprochen wird. Es werden ständig Ergebnisse verkauft, die so gar nicht erreichbar sind. „Wir verdoppeln deinen Umsatz in sechs Monaten", „TACoS unter 5 Prozent garantiert", „Top 3 Ranking in drei Wochen". Wer mit Garantien arbeitet, hat entweder die Realität von Amazon nicht verstanden oder weiß, dass der Kunde das hören will. Beides ist ein Warnzeichen.
Und viertens, ganz pragmatisch: die Chemie muss stimmen. Du wirst mit den Leuten jede Woche reden. Wenn der erste Termin schon zäh war, wird das in der Zusammenarbeit nicht besser.
Welche KPIs sind bei Projekten im Bereich „Amazon-Marketing“ besonders wichtig?
Tobias Dziuba: Drei KPIs, ehrlich. TACoS, NTB-Anteil, und Margenbeitrag.
TACoS, also Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz, ist für mich die wichtigste Zahl überhaupt. ACOS und ROAS gucken nur auf den Werbeumsatz, das ist immer geschönt.
TACoS zeigt dir, ob deine Ads den ganzen Account wachsen lassen oder nur Umsatz von organisch zu paid umschichten. Bei unseren Accounts liegen wir je nach Sortiment zwischen 8 und 18 Prozent, alles drüber muss begründbar sein.
NTB-Anteil, also New-to-Brand, ist der KPI, der in den nächsten Jahren wichtiger wird als ROAS. Du kannst einen Account mit 8x ROAS haben, der nur Stammkunden bedient und kein Wachstum bringt. Oder einen mit 4x ROAS, der dir konstant neue Kunden in die Marke spült. Welcher ist besser? Die Antwort hängt davon ab, was du in den nächsten 12 Monaten erreichen willst.
Und drittens, oft vergessen: Margenbeitrag pro Bestellung nach Werbekosten. Das ist die einzige Zahl, die am Ende des Jahres auf dem Konto landet. Wir haben Kunden, die haben uns mit 4x ROAS angefangen und nach einem Jahr lieber bei 3x ROAS, dafür aber mit doppelter Marge, weil wir das Sortiment umgebaut haben.
Wann passt eine Agentur wirklich zum Unternehmen?
Tobias Dziuba: Eine Agentur passt dann, wenn das Unternehmen entweder zu groß ist, um Amazon nebenbei zu machen, oder zu klein, um sich einen eigenen Spezialisten zu leisten. Klingt banal, trifft es aber am besten.
Bei den Großen brauchst du jemanden, der den Kanal verlässlich operativ führt. Da sitzt dann ein Head of E-Commerce intern, der die Marke kennt, und die Agentur ist der Arm, der die Mechanik in Amazon umsetzt. Bei Recoactiv haben wir mit Johannes als Head of E-Commerce gestartet und in drei Monaten 19 Prozent Umsatzplus bei 69 Prozent mehr Profit gemacht, weil die Aufgabenteilung klar war.
Bei den Kleinen geht es darum, dass du dir keinen Senior-PPCler für 80k im Jahr leisten kannst, der dann auch noch in deiner Branche Erfahrung hat. Da macht eine Agentur Sinn, die schon 150 andere Accounts gesehen hat und Muster erkennt, die du selbst nie sehen würdest.
Wann passt eine Agentur nicht? Wenn das Unternehmen Amazon nur „auch mal probieren" will, ohne sich klarzumachen, dass das ein eigener Kanal mit eigener Logik ist. Wenn du nicht bereit bist, Sortiment, Preise und Listing für Amazon anzupassen, dann ist Werbung sinnlos. Dann brauchst du auch keine Agentur, sondern erstmal eine saubere Standortbestimmung.
Auf welche Branchen haben Sie sich spezialisiert?
Tobias Dziuba: Wir sind keine Branchenagentur. Wir spezialisieren uns auf einen Kundentyp, nicht auf eine Produktkategorie. Das sind Markeninhaber mit Ambition, die Amazon nicht als Resterampe sehen, sondern als ernsthaften Vertriebskanal.
Über die Jahre haben sich aber Schwerpunkte ergeben, einfach weil wir viele Accounts in diesen Bereichen gemacht haben. Stark sind wir im Lebensmittelbereich, im Supplement-Segment, im Baumarkt- und DIY-Umfeld und bei Spielwaren. Dazu kommen mehrere Fashion-Brands, die wir betreuen. Mavi gehört zum Beispiel dazu. Bei Spielwaren ist Clementoni ein langjähriger Kunde.
Das bringt einen handfesten Vorteil mit sich: Du sitzt nicht im Termin mit jemandem, der zum ersten Mal hört, wie ein Spielwaren-Q4 funktioniert oder warum die Werbekostenlogik bei einem Nahrungsergänzungsmittel anders ist als bei einer Bohrmaschine. Wir kennen die typischen Margenstrukturen, die Saisonalitäten, die regulatorischen Themen.
Was wir aber auch klar sagen: Branchenwissen allein gewinnt keinen Account.
Amazon-Mechanik ist über alle Kategorien hinweg ähnlich, die Hebel sind dieselben. Wenn jemand kommt aus einer Kategorie, in der wir noch nie waren, dann sagen wir das und schauen, ob das Match trotzdem passt. Wir haben Kunden aus Bereichen übernommen, in denen wir vorher nichts gemacht hatten, und drei Monate später lagen wir vorne. Die Frage „kennt ihr meine Branche" ist also überschätzt, die wichtigere Frage ist „versteht ihr Amazon".
Welche Kernleistungen bietet Ihre Agentur an?
Tobias Dziuba: Wir sind Full-Service auf Amazon, das heißt wir decken alles ab, was du brauchst, um auf dem Marktplatz zu wachsen. Vier Bereiche:
PPC und Werbung. Das ist unser größter Block. Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display und DSP. Wir verwalten aktuell etwa 10 bis 15 Millionen Euro Werbebudget pro Jahr für unsere Kunden, daraus entstehen je nach Account zwischen 150 und 200 Millionen Euro Amazon-Umsatz im Jahr. Dazu haben wir eine eigene PPC-Lösung gebaut, mit der wir Kampagnen, Strukturen und Bid-Logik in einem Bruchteil der Zeit aufsetzen und optimieren, die in den meisten Agenturen üblich ist.
Listing und SEO. Heißt Keyword-Recherche, Texterstellung für Titel und Bulletpoints, A+ Content, Brand Store, Hauptbildoptimierung und Backend-Pflege. Wir haben über 10.000 Listings optimiert, das macht einen Unterschied bei der Conversion-Rate, den du nur siehst, wenn du es vorher und nachher gemessen hast.
Strategie und Account Management. Vendor- versus Seller-Entscheidung, Sortimentslogik, Preisstrategie, Internationalisierung in andere Marketplaces, Verhandlung mit Amazon Vendor Manager wenn der Kunde Vendor ist. Das ist der Teil, der nicht mehr operativ ist, sondern in den Quartalsterminen passiert.
Und Masterclass-Workshops für Brands, die Amazon selbst aufbauen oder ihr internes Team schulen wollen. Wir machen das mehrfach im Jahr, von Inhouse-Workshops bei Konzernen bis zu offenen Formaten wie zuletzt auf der OMR.
Was unterscheidet Ihre Agentur von anderen?
Tobias Dziuba: Was uns wirklich unterscheidet, sind drei Sachen: Kundenergebnisse, Kundenloyalität und unsere Core Values.
Fangen wir mit dem an, was am Ende zählt: Kundenergebnisse. Wir haben Cases vorzuweisen, die nicht aus dem Marketingdeck kommen, sondern aus den echten Accounts. Recoactiv ist in drei Monaten um 125 Prozent gewachsen, nachdem wir den Account übernommen haben. Bei einem anderen Kunden haben wir den Profit in drei Monaten um 69 Prozent gesteigert bei gleichzeitig 19 Prozent Umsatzplus. Solche Zahlen entstehen nicht durch ein bisschen Bid-Optimierung, sondern durch eine andere Herangehensweise an den ganzen Account.
Daraus folgt das Zweite: Kundenloyalität. Wir haben Kunden, die seit 2018 und 2019 bei uns sind, also seit der Gründung. In einer Branche, in der Agenturen alle 12 bis 18 Monate gewechselt werden, ist das keine Selbstverständlichkeit. Niemand bleibt sieben Jahre bei einer Agentur, wenn die Ergebnisse nicht stimmen oder die Zusammenarbeit zäh ist. Das ist für uns die ehrlichste Kennzahl überhaupt.
Und das Dritte, was beides erst möglich macht: unsere Core Values. Wir denken wie Unternehmer, nicht wie Dienstleister. Bei uns gilt eine Still-Day-One-Mentalität, jeden Tag so arbeiten, als wäre es Tag eins der Firma. Unsere Kunden sind kein Bankautomat, der monatlich überweist, sondern Partner, mit denen wir durch gute und schlechte Zeiten gehen. Wenn ein Kunde eine schwierige Phase hat, verzichten wir teilweise auf Honorar oder strecken Zahlungen.
Welche Kunden passen besonders gut zu Ihrer Agentur?
Tobias Dziuba: Erstens: Markeninhaber mit Ambition. Damit meinen wir Unternehmen, die eine eigene Marke haben, nicht nur ein Produkt, und die Amazon ernst nehmen als Vertriebskanal. Das sind oft inhabergeführte Mittelständler mit fünf bis hundert Millionen Euro Jahresumsatz, die wachsen wollen und auch bereit sind, dafür Entscheidungen zu treffen. Bei diesen Kunden funktioniert die Zusammenarbeit am besten, weil man auf Augenhöhe redet und schnell Sachen umgesetzt werden.
Zweitens: Etablierte Konzernmarken, die Amazon nicht mehr nebenbei laufen lassen wollen. Wir betreuen Red Bull, Reckitt, Schneider Electric, Dräger, Mavi, Clementoni und einige andere in dieser Größenordnung. Da geht es selten darum, eine Marke neu aufzubauen, sondern darum, einen Kanal sauber zu strukturieren, der über die Jahre gewachsen, aber nie aufgeräumt wurde. Diese Kunden suchen einen Partner, der ihnen den Kanal abnimmt und sie operativ entlastet.
Drittens: Brands mit Vendor-Setup. Vendor ist anders als Seller, andere Verhandlungen mit Amazon, andere Werbelogik, andere Margenkalkulation. Viele Agenturen tun so, als wäre das das Gleiche, ist es aber nicht. Wer Vendor ist und einen Partner sucht, der versteht, wie Annual Vendor Negotiations laufen und was es bedeutet, wenn der Vendor Manager ein Sortiment streicht, ist bei uns richtig.
Wo wir nicht passen: Einzel-ASIN-Seller ohne Marke, Privat-Label-Versuche ohne Differenzierung und Kunden, die monatlich rechnen statt langfristig denken.
Was bedeutet der Agentursieger-Titel im Bereich „Amazon-Marketing“ für Sie?
Tobias Dziuba: Für mich ist der Titel vor allem eine Bestätigung für das, was unsere Kunden uns seit Jahren zurückspielen. Wir haben uns nie auf einen Award beworben, um einen Award zu gewinnen. Wir machen unseren Job, und wenn am Ende eine Auszeichnung dabei rauskommt, freut uns das natürlich.
Was den Titel besonders wertvoll macht: Er basiert nicht auf einer Jury-Entscheidung von außen, sondern auf echten Kundenbewertungen. 9,02 von 10 Punkten bei 90 Bewertungen und 100 Prozent Weiterempfehlungsquote sind keine Zahlen, die du dir kaufen oder hinbiegen kannst. Das sind reale Stimmen von Marken, mit denen wir täglich arbeiten. Das hat ein anderes Gewicht als ein Pokal, der nach einem Pitch verteilt wird.
Für uns intern bedeutet der Titel vor allem eines: Wir müssen jetzt erst recht liefern. Eine Auszeichnung ist nichts wert, wenn die Performance im nächsten Jahr nachlässt. Wir nutzen den Titel weniger als Marketinginstrument, sondern eher als internen Maßstab. Wenn wir die beste Amazon-Agentur Deutschlands sein wollen, muss das in jedem einzelnen Account spürbar sein, nicht nur in einem Ranking auf einer Plattform.
Und für potenzielle Kunden ist es eine Orientierungshilfe in einem schwer durchschaubaren Markt. Es gibt in Deutschland geschätzt 200 Agenturen, die sich Amazon-Agentur nennen. Bewertungsplattformen wie Agenturtipp helfen dabei, durch das Rauschen durchzukommen und Anbieter zu finden, die nachweislich liefern.
