Amazon PPC Kampagnenstruktur: Eine Anleitung für profitable Werbeanzeigen

Amazon PPC Optimierung für profitable Kampagnen

Amazon ist mittlerweile ein sehr erfolgreicher Werbekanal und ich persönlich kenne niemanden mit einem profitablen Seller-Account, der es komplett ohne Werbung geschafft hat. Die Amazon PPC Optimierung gehört für uns Amazon Agenturen zu den hauptsächlichen Aufgabenfeldern und ist auch ein häufiger Grund, weshalb uns Kunden anschreiben. Denn wer glaubt, Amazon ansatzweise verstanden zu haben, wird beim Öffnen der Werbekonsole nochmal mit einer ganz anderen Welt konfrontiert. In diesem Ratgeber möchte ich die PPC Kampagnenstruktur näher beleuchten, die als Grundlage für die Auswertung, Optimierung und Skalierung dient.

Kampagnen-Ziele unterscheiden

PPC-Kampagnen verfolgen stets ein Ziel, und nicht immer geht es darum, mehr Klicks zu generieren. Typische Ziele für Amazon Ads sind:

• ACoS: Die Werbeeffizienz optimieren
• Discovery: Profitable Suchbegriffe recherchieren
• Umsatz: Die Verkäufe steigern
• TACoS: Das organische Ranking pushen und mehr Gesamtverkäufe erzielen
• Brand Protection: Die eigene Marke vor Fremdwerbung schützen
• Launch: Einen Produktlaunch unterstützen
• Sichtbarkeit: Die Marke durch möglichst viele Impressionen bekannter machen
• Offensiv: Den Wettbewerb angreifen und Marktanteile gewinnen

Kampagnenart definieren

Ein ganz wichtiges Unterscheidungsmerkmal Ihrer Amazon Ads ist die Kampagnenart. Diese hängt von Ihren Werbezielen ab und wirkt sich auf das Design, die Platzierung und die beworbenen Elemente aus. Je nach Kampagnenart gibt es dann unterschiedliche Einstellungen und Targeting-Möglichkeiten.

Sie haben die Wahl zwischen folgenden drei Kampagnenarten:

• Sponsored Products (SP)
  • Design: Produktvorschau mit Hauptbild, Titel, Bewertungsdurchschnitt etc.
  • Platzierung: Top of Search oder an anderen Stellen in den Suchergebnissen; auf Produktdetailseiten
  • Beworbenes Element: Einzelnes Produkt
• Sponsored Brands (SB)
  • Design: variabel – Produktkollektion, Store Spotlight oder Video
  • Platzierung: Im Header der Suchergebnisse; auf Produktdetailseiten
  • Beworbenes Element: mehrere ausgewählte Produkte (Produktkollektion) oder der Brand Store
• Sponsored Display (SD)
  • Design: Benutzerdefiniertes Bild oder Logo und Überschrift
  • Platzierung: auf Produktdetailseiten (eigene und fremde), auf der Startseite und in den Suchergebnissen, außerdem außerhalb von Amazon auf Drittseiten und in Apps
  • Beworbenes Element: Einzelnes Produkt

Beworbenes Element definieren (Produkt / Gruppe)

Homogene, exakt definierte Produktgruppen sind ein wichtiges Merkmal gut strukturierter Kampagnen bei der Amazon PPC Optimierung.

Niemals sollten Sie alle Ihre Produkte in einer einzelnen Kampagne bündeln. Wer manuell optimieren möchte, nutzt möglichst Single-Keyword- oder Single-ASIN-Kampagnen, die sich auf einen Suchbegriff / ein Produkt konzentrieren, höchstens aber drei sehr ähnliche Keywords / Produkte beinhalten.

Single-Keyword- oder Single-ASIN-Kampagnen haben einen alles entscheidenden Vorteil:

Klickkosten, Verkäufe und ACoS sind für jedes Keyword / Produkt klar aufgeführt
→ Die Auswertung fällt leichter
→ Sie können die “Top-Performer” vom Rest trennen
→ Sie können die “Top-Performer” durch Gebotsanpassungen gezielt pushen
→ Die Auktionen um die Werbeplätze werden häufiger gewonnen
→ Für die “Low-Performer” sind ebenfalls gezielte Maßnahmen möglich

Wer jedoch nur auf Single-Kampagnen setzt, läuft Gefahr, bald von der schieren Anzahl an Kampagnen überwältigt zu sein.

So haben auch Multi-Kampagnen ihre spezifischen Vorteile:

• Weniger Verwaltungsaufwand, v.a. bei einem breiten Werbeportfolio
• Bei Testphasen / Launches ist effizientes Keyword Harvesting möglich
• Zusammenfassen von Nischenprodukten mit geringem Suchvolumen, damit Klicks überhaupt zustande kommen

Multi-Kampagnen sollten immer ein bestimmtes Keyword- oder Produktcluster (= Produkte mit denselben Eigenschaften und derselben Marge) beinhalten. Denn: Wenn Produkte stark unterschiedliche Preise und Margen haben, sollten auch unterschiedliche Gebote definiert werden. Häufig werden z.B. Parent-Child-ASINs (= Produkte, die in verschiedenen Farben, Mustern oder Größen erhältlich sind) in einer Multi-Kampagne zusammengefasst.

Automatische vs. manuelle Kampagnen

Eine grundlegende Unterscheidung von PPC Kampagnen betrifft die automatische vs. die manuelle Ausrichtung.

Automatische Kampagnen sind sinnvoll, wenn:

• Zeitersparnis und geringer Aufwand im Vordergrund stehen
• Keywords recherchiert werden sollen: In den Berichten sehen Sie genau, welche Suchbegriffe zu Verkäufen führen. Auch für Longtail-Keywords erhalten Sie fantastische Ergebnisse.
• ASINs recherchiert werden sollen: Sie sehen, auf welchen Produktdetailseiten die Conversion Ihrer Ads besonders hoch liegt (Wettbewerberprodukte vs. komplementäre Produkte)
• Sie ein Produkt launchen und noch keine Daten zu Keywords und ASINs sammeln konnten

Viele Seller lassen automatische Kampagnen mit niedrigen Geboten konstant nebenbei laufen, um Daten zu sammeln und ASINs / Suchbegriffe zu identifizieren, bei denen die Ads konvertieren. Diese können Sie dann in manuelle Kampagnen überführen.

💡 Tipp: Ganz wichtig bei Auto-Kampagnen ist das regelmäßige Einbuchen von negativen Keywords, um kein Budget für irrelevante Ausspielungen zu verbrennen!

Manuelle Kampagnen werden meist auf Grund der Erkenntnisse aus Auto-Kampagnen erstellt, und dann nur für diejenigen Keywords oder ASINs, die hinsichtlich Conversion und Umsatz herausgestochen haben. Diese Haupt-Kampagnen werden dann kontinuierlich optimiert, indem man ihnen spezifische Gebote und Budgets zuweist.

Manuelle Kampagnen sind sinnvoll, wenn:

• Profitabilitätsmaximierung und Ausgabenkontrolle im Fokus liegen bzw. Sie einen strikten Ziel-ACoS einhalten müssen
• Sie den Marktanteil Ihrer Umsatzbringer erhöhen wollen, um den Gewinn zu steigern
• Sie bestimmte Suchbegriffe dominieren wollen oder bestimmte ASINs anvisieren, etwa Ihre eigenen (= defensive Ads) oder die Ihrer Wettbewerber (= offensive Ads)
• Bestimmte Produkte im organischen Ranking aufsteigen sollen (hierfür wählen Sie Keyword-Targeting mit Exact Match)

Automatisches Targeting definieren

Bei Auto-Kampagnen gibt es vier Targeting-Arten, die entweder einzeln oder kombiniert genutzt werden können.

• Close Match: Die Anzeige erscheint in den Suchergebnissen, wenn die Suchanfrage eng mit dem Produkt verwandt ist.
• Loose Match: Die Anzeige erscheint in den Suchergebnissen, wenn weitläufig verwandte Suchbegriffe eingegeben wurden.
• Substitutes: Die Anzeige erscheint auf Produktdetailseiten von direkten Konkurrenten
• Complements: Die Anzeige erscheint auf Produktdetailseiten von passenden Ergänzungen

Beim allerersten Launch eines Produkts sind sogenannte All-in-One Auto-Kampagnen empfehlenswert, die alle vier Targeting-Arten miteinander vereinen und ziemlich schnell Daten liefern.

Catch-All Auto-Kampagnen kommen für bestehende Sortimente zum Einsatz und weisen extrem niedrige Gebote auf, um kostengünstigen Traffic abzugreifen. Dadurch erzielen Sie Verkäufe mit einem erfreulich niedrigen ACoS, auch wenn es zahlenmäßig nicht sehr viele sind.

Wer gezielt Keywords oder Produktdetailseiten recherchieren möchte, aktiviert entweder Close Match / Loose Match zusammen oder Substitutes / Complements.

Manuelles Targeting definieren

Das Targeting bei der Amazon PPC Optimierung wirkt sich darauf aus, wem, wann und wo Ihre Werbeanzeigen ausgespielt werden. Vermieden werden dadurch Impressionen, die zu dem Zeitpunkt völlig irrelevant sind, sowie bezahlte Klicks, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zum Kauf führen.

Folgende Targeting-Arten gibt es:

• Keyword-Targeting
  • verfügbar für SP und SB
  • Definition eines Keywords oder einer Keyword-Kombination
  • bestimmt, bei welchen Suchanfragen die Anzeige ausgespielt wird
  • Unterscheidung nach generisch, Eigenmarke oder Fremdmarke
  • genauere Definition durch Match Types (Erklärung folgt)
• Produkt-Targeting
  • verfügbar für SP, SB und SD
  • Definition einer ASIN oder einer näher definierten Produktkategorie
  • bestimmt, auf welchen Produktdetailseiten die Anzeige ausgespielt wird
  • kann der Brand Protection oder dem offensiven Marketing dienen
• Zielgruppen-Targeting
  • verfügbar für SD
  • Definition einer Zielgruppe je nach Kauf- und Konsumverhalten, Interessen, Lebensphase oder Customer Journey Phase
  • bestimmt, welchen Amazon-Nutzern die Anzeige ausgespielt wird
  • Retargeting nach Seitenaufrufen oder Käufen möglich

Übereinstimmungstypen / Match Types

Falls Sie bei Ihren SP oder SB Ads Keyword-Targeting ausgewählt haben, müssen Sie weiterhin den Grad der Übereinstimmung zwischen dem gewählten Keyword und dem vom Kunden eingegebenen Suchbegriff bestimmen.

Je nach Match Type werden dann die Kampagnen ausgespielt, wenn:

• Exact Match: Die Suchanfrage stimmt genau mit dem Keyword überein oder ist eine sehr nahe Variante davon, etwa Singular oder Plural. Stehen zusätzliche Wörter in der Suchanfrage, wird nicht ausgespielt.
• Phrase Match: Das Keyword kommt in der exakten Wortreihenfolge in der Suchanfrage vor, davor oder danach dürfen aber weitere Wörter stehen. Auch nahe Varianten wie Plural werden erfasst.
• Broad Match: Die Begriffe des Keywords tauchen in beliebiger Reihenfolge in der Suchanfrage auf, zusätzlich auch Synonyme, verwandte Begriffe und Plurale. Amazon spielt hier inzwischen sehr breit aus und ordnet über semantisches Matching teils sogar Suchanfragen zu, die das Keyword gar nicht wörtlich enthalten. Das macht Broad Match stark für die Recherche, aber auch zur häufigsten Quelle für verbrannte Klickkosten, wenn man die Suchbegriffe nicht regelmäßig kontrolliert.

Nutzen Sie Exact Match Keywords für:

• Umsatzbringer, die Sie gezielt pushen wollen
• strikte ACoS-Ziele (hierfür brauchen Sie eine möglichst hohe Conversion Rate)
• die volle Kontrolle bei Single-Keyword-Kampagnen
• Eigennamen von Produkten oder Marken

Nutzen Sie Phrase oder Broad Match Keywords für:

• größere Ausspielungschancen und mehr Reichweite (bei mäßiger Conversion)
• Testphasen, um Keyword-Kombinationen und Longtail-Keywords zu recherchieren
• generische Produktbezeichnungen, die in vielen möglichen Variationen eingegeben werden können (z.B. „Schuhe”, „Brille”, „Tisch”)

Die ideale PPC-Struktur: So benennen Sie Ihre Kampagnen

Nachdem wir nun die vielen Möglichkeiten geklärt haben, wie sich Kampagnen untereinander differenzieren lassen, ist es an der Zeit, uns der optimalen Benennung zu widmen.

Wer seine PPC Kampagnen nach einem klaren Schema benennt, kann effizienter in der Werbekonsole navigieren und schneller handeln.

Die genaue Reihenfolge der Elemente ist nicht in Stein gemeißelt. Folgende Kampagnenmerkmale sollten jedoch unbedingt im Namen enthalten sein:

• Kampagnenart (SP/SB/SD)
• Produkt/Gruppe
• Ziel / Strategie
• Targeting
  • Automatisch oder Manuell?
  • Bei Keyword-Targeting zusätzlich: Keyword-Art & Match Type
• Datum (Monat/Jahr des Kampagnenstarts) oder Version (v1…) bei fortlaufenden Kampagnen

Mögliche Kampagnennamen könnten dann so aussehen:

SP | Hundefutter nass senior premium | ACoS | KW generic Exact Match | 2026_05

SP | Hundefutter nass junior | Brand Protection | ASIN | 2026_05

SP | Hundefutter nass junior | Discovery | Auto-All-Matches | v1

SB Store Spotlight | Hundefutter MyDog | Offensiv | KW Pedigree Phrase Match | v2

SD | Hundefutter trocken junior | Umsatz | Retargeting | 2026_06

Zusammengehörige Kampagnen, die z.B. dieselbe Produktgruppe umfassen oder dieselbe Strategie verfolgen, lassen sich zu Portfolios bündeln. Dies sind quasi Kampagnen-Ordner, welche die Übersichtlichkeit und Navigation noch weiter verbessern.

Übersicht: Best Practices bei der Kampagnenstruktur

Hier sind nochmal die wichtigsten Punkte beim Strukturieren von PPC-Kampagnen aufgeführt:

• Je nach Werbeziel die passende Kampagnenart wählen
• Homogene Produkte mit gleichen Eigenschaften und Margen zusammenfassen
  • Single-Kampagne: Bessere Optimierung für Umsatzbringer durch genaue Auswertung und gezielte Gebotsanpassungen
  • Multi-Kampagne: Für Parent-Child-ASINs, Keyword Harvesting oder Nischenprodukte
• Je nach Zielsetzung zwischen automatischem und manuellem Targeting wählen
  • minimaler Aufwand / Recherche vs. optimale Steuerung
  • bei Auto-Kampagnen ist negatives Keyword-Targeting immens wichtig
• Keywords, Produkte oder Zielgruppen für das Targeting bestimmen, damit Kampagnen bei der Ausspielung maximal relevant sind
• Weitere Differenzierung bei Keyword-Targeting
  • je nach Keyword-Art (generisch, Eigenmarke, Fremdmarke)
  • je nach Übereinstimmungstyp (Exact, Phrase, Broad)
• Kampagnen detailliert nach einem gleichbleibenden Schema benennen

Fazit: Einfache Amazon PPC Optimierung durch eine klare Struktur

Die erste bedeutende Maßnahme, die Amazon PPC Agenturen bei neuen Accounts zwecks der Amazon PPC Optimierung durchführen, ist in den allermeisten Fällen die Überarbeitung der Kampagnenstruktur. Heterogene oder zu allgemein gefasste Kampagnen führen in Verbindung mit einer unklaren Namensgebung zu Verwirrung und Chaos in der Werbekonsole.

Erstens werden Sie sich schlecht zurechtfinden, wenn Ihr Werbeportfolio wächst. Zweitens ist die Auswertung der einzelnen Performance-Kennzahlen eine fast unmögliche Sache, und drittens wird dadurch die Amazon PPC Optimierung zu einem sehr schwierigen Unterfangen.

Es geht aber nicht nur um die saubere Organisation Ihrer Kampagnen. Wenn Sie ungünstige oder unpassende Targeting-Merkmale für Ihre Kampagnen auswählen, sind Ihre Werbeziele von vornherein zum Scheitern verurteilt. Amazon gibt Ihnen viele Auswahlmöglichkeiten zur Verfeinerung Ihrer Kampagnen, die Sie bewusst nutzen sollten.

Profitable Werbeanzeigen sind nämlich kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis von strategisch gewählten Merkmalen und Regeln, die genau dort greifen, wo die Kaufabsicht am höchsten liegt.